Depuis Mars 2020, la pandémie de COVID-19 a créé un ralentissement monstre de l’économie mondiale depuis déjà plusieurs mois, et l’industrie du marketing Web ne fait malheureusement pas exception à la règle. Pour tenter de comprendre les effets de la crise sur les entreprises œuvrant dans le secteur du marketing au Québec, Turko Marketing a mené une enquête auprès de professionnels du milieu. Les répondants sont majoritairement des propriétaires d’entreprises ou des responsables du marketing dans leur organisation. Nous tenons d’ailleurs à les remercier, car nous avons pu obtenir plusieurs statistiques très parlantes grâce à eux.
Commençons d’abord avec les grandes lignes des résultats de notre enquête, pour ceux qui voudraient aller droit au but.
Résultats
Baisse de trafic
- La baisse de trafic ou d’attraction de prospects se limite entre 0 et 10 %.
- Les secteurs les plus touchés par cette baisse sont ceux du marketing et de la publicité.
Coupes budgétaires
- Les coupes budgétaires du secteur du marketing en raison de la COVID-19 se situent en moyenne entre 10 et 20 %.
- Les profils les plus touchés par ces coupes budgétaires sont les entreprises qui externalisent leurs efforts numériques.
- Face à la situation actuelle, une grande partie des projets sont maintenus, mais ceux planifiés dans les mois à venir ont été mis sur pause.
Présence Web
- La majorité du panel pense que la pandémie renforce l’idée que la présence Web d’une entreprise est essentielle.
- Peu de répondants ont pris des mesures concrètes pour adapter leur contenu à la situation actuelle.
Aide gouvernementale
- En général, les mesures d’aide gouvernementales sont bien connues des répondants.
- Ils ne connaissent par contre pas les mesures offertes par les plateformes de marketing payantes.
Quels sont les effets de la pandémie sur la performance de l’industrie
Les résultats du sondage montrent sans contredit que la pandémie de COVID-19 a créé une situation d’incertitude dans l’industrie, ce qui était assez prévisible. Même si plusieurs des professionnels sondés ont réussi à maintenir la majorité de leurs activités, il reste que la situation a créé un flou quant au présent et au futur des entreprises.
Par exemple, 32,26 % des répondants disent vivre une situation d’incertitude qui les empêche de mettre en action toutes les initiatives prévues par leur entreprise. Dans la majorité des cas, les projets qui étaient déjà budgétés avant la pandémie sont maintenus, mais les projets qui étaient encore à venir sont tous mis en suspens. Pour 22,2 % des répondants, l’incertitude est tellement grande que leur entreprise a dû suspendre tous leurs projets. Il est tout de même encourageant de constater que 77,8 % des sondés ont poursuivi ou seulement réduit leurs activités prévues.
Activités marketing
Bleu: baisse du trafic sur le site ;
Rouge: baisse des prospects
Par rapport aux activités marketing, il n’y a pas eu de baisse drastique quant au trafic sur les sites Web et aux prospects, car la majorité des baisses se situent en dessous de 10 %. Étonnamment, les entreprises les plus touchées par ces baisses sont celles ayant fortement implanté un virage numérique dans leur organisation. On ne peut toutefois pas affirmer que ces résultats montrent un réel désavantage lié au fait d’avoir une présence Web, car les chiffres ne sont pas assez significatifs.
De plus, puisque la majorité des répondants du panel connaissent bien les mesures d’aide gouvernementales qui ont été mises en place, il est possible de présumer que ces mesures ont aidé l’industrie à se remettre sur pied, ou du moins à continuer ses activités presque normalement. L’entièreté des répondants qui externalisent leur marketing tout en continuant leurs efforts habituels ont répondu être bien informés des mesures.
Gestion interne vs externe
Une question demeure : qui est ressorti gagnant de la pandémie entre les entreprises qui internalisent leurs activités et celles qui les externalisent ? Selon les résultats obtenus par notre enquête, la gestion interne l’emporte sur la gestion externe. Bien sûr, il faut prendre en considération que les façons de faire de chaque entreprise diffèrent et que l’externalisation des activités a également ses avantages. Nos résultats ne concernent que l’avantage d’internaliser ses activités en temps de pandémie.
Gestion internalisée du marketing numérique
Gestion externalisée du marketing numérique
Cette conclusion s’explique par plusieurs statistiques. D’abord, les deux tiers des répondants du sondage gèrent leur marketing à l’interne et ont maintenu à 80,90 % leurs efforts numériques lors de la pandémie. Toutefois, il est important de savoir que, pour ce faire, 13,20 % ont dû mettre temporairement à pied leurs membres du département marketing. Ces résultats ne sont donc pas sans inconvénient pour les professionnels du marketing.
À l’inverse, le tiers restant, externalisant leurs activités, a répondu que la majorité de ses contrats ont été réduits ou carrément arrêtés en raison de la COVID-19. De ces répondants, 25 % travaillent dans le commerce de détail et 39,41 % ont des structures comprenant entre 51 et 100 employés.
Pour illustrer l’impact de la COVID-19 sur les entreprises faisant affaire avec plusieurs fournisseurs externes, la statistique suivante est particulièrement parlante : 71,4 % des répondants ont mentionné que leur entreprise avait réduit ou complètement mis sur pause leurs contrats avec des fournisseurs externes.
Nous croyons qu’il est possible que la gestion interne des activités de marketing amène aux entreprises un meilleur contrôle des facteurs de risque et une certaine autonomie lors de situations de crise. Les décisions peuvent être prises à l’interne et l’équipe ne dépend donc pas de ressources extérieures. Cependant, ce ne sont pas toutes les entreprises qui peuvent se permettre de concentrer leurs opérations à l’interne. En effet, les organisations n’ont pas toujours les ressources financières et humaines nécessaires pour tout faire à l’interne. La collaboration avec des fournisseurs externes permet souvent d’ajouter une expertise pertinente et essentielle aux activités d’une organisation.
Parmi les entreprises qui gèrent leurs activités à l’externe et qui ont vu leur nombre de contrats être réduit, 70 % des répondants ont réduit leurs investissements en publicité payante (40 % drastiquement et 30 % légèrement). Parmi celles qui ont vu tous leurs contrats être suspendus, tous les répondants ont dû couper dans leur budget, dont 42,86 % ayant drastiquement réduit leur budget de 90 à 100 %.
Finalement, la majorité des entreprises qui internalisent leurs activités prévoient maintenir toutes leurs initiatives prévues, une autre statistique prouvant que la gestion interne ressort gagnante de la crise comparativement à la gestion externe.
Une question persiste : qu’en est-il de 2021/2022?
Nous pensons qu’en 2021/2022, post-déconfinement, le numérique sera un réel atout pour les entreprises désirant continuer leurs activités en temps de crise, ou du moins garder le contact avec leur clientèle. Selon les résultats du sondage, les entreprises ayant complété leur virage numérique ou ayant au moins entrepris un virage numérique ont été plus aptes à faire face à la crise. Nous avons également observé une corrélation entre les personnes qui se disent sensibilisées à l’importance d’une bonne présence numérique et la volonté de prendre des mesures d’action concrètes pour passer au numérique.
Investissements numériques
Bleu: sensibilisation à investir plus sur sa présence web ;
Rouge: volonté à investir plus sur sa présence web dans les prochains mois
Près de la majorité des répondants ont répondu qu’ils étaient entièrement d’accord (réponses à 10/10) avec le fait que la COVID-19 a prouvé à quel point il est pertinent d’avoir une présence en ligne. Cependant, il faut noter que 64 % des sondés étaient déjà engagés sur cette voie, donc leur réponse était facile à prévoir. De tous les répondants, seulement 1 % affirment n’avoir entamé aucun virage numérique à ce jour et 10 % ont commencé, mais seulement de façon partielle.
Il est clair qu’en temps de pandémie, où l’accès aux commerces et aux endroits publics est restreint, l’option principale restante offerte aux consommateurs pour leurs achats et leur magasinage est le Web. Sans présence en ligne, plusieurs entreprises ne peuvent donc pas poursuivre leurs activités. Parmi les professionnels sondés n’ayant pas encore entamé leur virage numérique, 60 % affirment vouloir commencer à investir dans leur présence Web.
À propos du sondage: methodologie
Un petit mot sur la méthodologie de notre enquête. Elle a été réalisée par Turko Marketing entre le 1er et le 31 avril 2020. 96 personnes ont répondu au sondage et les résultats ont été analysés durant le mois de mai 2020. L’étude a été rendue le 25 mai 2020.
Répartition du panel
Le panel était majoritairement constitué de propriétaires d’entreprise et de professionnels du marketing exerçant leur métier tant en agence que chez l’annonceur, au sein de structures principalement petites ou moyennes. Les personnes ayant répondu au sondage ont donc un pouvoir exécutif dans leur entreprise et une excellente connaissance du marketing et de sa gestion (81 % des répondants disent connaître bien ou très bien l’industrie).
Les entreprises sondées opèrent majoritairement sur l’ensemble du Québec. On peut ainsi supposer que la majorité du panel est touchée par les mêmes mesures d’aide gouvernementales. Leurs activités se concentrent principalement dans les domaines du marketing, de la publicité, du commerce de détail et de la consultation.